Herausforderung hinter dem Projektstart
Hartpak ist in einem Segment tätig, in dem die Produktbreite gleichzeitig Stärke und Risiko ist. Als B2B-Verpackungslieferant für Gastronomie und institutionelle Kunden in Polen umfasst das Sortiment Verpackungen für die Gastronomie, industrielle Verpackungslösungen sowie Speziallösungen für Catering- und Hotelleriebetriebe. Diese Bandbreite ist im Gespräch mit dem richtigen Einkäufer ein echter Vorteil. Auf einer Website ohne klare Struktur wird sie jedoch schnell zum Hindernis.
Die ursprüngliche Website spiegelte die Kataloglogik des Unternehmens wider, nicht die Entscheidungslogik der Einkäufer. Besucherinnen und Besucher, die über Suche oder Empfehlung auf die Seite kamen, landeten auf Seiten, die Produkte auflisteten, ohne sie in einen Kontext einzubetten. Ein Beschaffungsverantwortlicher einer Hotelkette hatte dieselbe Einstiegsseite wie ein Restaurantbetreiber, der Einwegbehälter suchte, ohne jede Orientierungshilfe. Das führte zu hohem kognitivem Aufwand und schwachen Glaubwürdigkeitssignalen, beides schädlich für die Konversion im B2B-Bereich.
Die geschäftliche Konsequenz war eindeutig: Eine Website, die Mühe beim Navigieren erfordert, lässt sich auch schwerer weiterempfehlen. Wenn das Hartpak-Team Interessenten auf die Website verwies, musste das Angebot oft vorab telefonisch erklärt werden, weil die Seite diese Arbeit nicht selbst übernahm. Das war kein gestalterisches Problem, sondern ein strukturelles.
Vorgehen für die Projektumsetzung
Ausgangspunkt war ein strukturiertes Audit der bestehenden Informationsarchitektur, und zwar nicht aus der Perspektive des Produktkatalogs, sondern aus der Perspektive des mentalen Modells der Einkäufer. Wir fragten uns, wie Beschaffungsverantwortliche in der Gastronomie über Verpackungen nachdenken: nach Produktformat, Anwendungsbereich, Mengenstufe oder Betriebstyp. Diese Antwort bildete das Grundgerüst der neuen Website, noch bevor eine einzige Designentscheidung getroffen wurde.
Aus dem Audit wurde das Kernproblem sichtbar: Die Website hatte keine sinnvolle Hierarchie zwischen den Produktgruppen. Alles befand sich auf ähnlicher Ebene, sodass nichts hervorstach. Wir haben das Angebot den wichtigsten Käufersegmenten zugeordnet und eine Seitenarchitektur entwickelt, die diese Gruppen auf eine für Besuchende intuitive Weise abbildet. Produktkategorien wurden nach Verwendungszweck und Branchenkontext neu organisiert, nicht nach der internen Lagerlogik.
Die Navigation wurde nach demselben Prinzip neu aufgebaut. Die Hauptnavigation musste die Frage beantworten, die ein erstmaliger Besucher innerhalb der ersten Sekunden stellt: Liefert dieses Unternehmen das, was ich brauche, und ist es glaubwürdig? Wir haben jeder wichtigen Produktgruppe einen eigenen Einstiegspunkt gegeben und den Weg zu einer Produktkategorie auf einen einzigen, vorhersehbaren Schritt reduziert. Gleichzeitig wurde eine klarere Kontextverankerung auf der gesamten Website eingeführt, damit auch Besuchende, die direkt auf einer Produktseite landen, den Gesamtumfang des Angebots sofort erfassen können.
Vertrauenssignale wurden als strukturelles Element behandelt, nicht als gestalterische Ergänzung. B2B-Einkäufer in der Gastronomie und im institutionellen Beschaffungswesen prüfen Lieferanten kritischer als Privatkunden. Die Website musste Stabilität, Branchenkenntnis und professionelle Verlässlichkeit kommunizieren, ohne dabei auf vage Aussagen zurückzugreifen. Wir haben gemeinsam mit Hartpak jene Signale erarbeitet, die in diesem Kontext wirklich zählen: die bedienten Kundensegmente, die abgedeckten Branchen und die betrieblichen Details, die einen spezialisierten Lieferanten von einem allgemeinen Grosshändler unterscheiden.
Fokus der Umsetzung im Projektverlauf
Die Umsetzung übersetzte die Architekturentscheidungen in konkrete Seiten, Komponenten und Inhaltsstrukturen. Die Homepage wurde neu konzipiert, um als aktive Orientierungsebene zu funktionieren statt als statischer Begrüssungsbildschirm. Innerhalb des ersten sichtbaren Bereichs können Besuchende die Produktkategorien erkennen, die bedienten Branchen verstehen und jeden grossen Bereich mit einem Klick erreichen. Das ist keine ästhetische Veränderung, sondern eine funktionale: Die Homepage wurde zum navigatorischen Ankerpunkt, den sie sein musste.
Die Produktkategorienseiten erhielten eine einheitliche Gestaltung, die Übersichtlichkeit priorisiert, ohne an Tiefe zu verlieren. Jede Kategorienseite wurde so aufgebaut, dass sie mit einer klaren Beschreibung der Produktgruppe und ihrer Hauptanwendungen beginnt, gefolgt von den konkreten Produkten darin. Das ermöglicht Einkäufern eine Selbstqualifikation, bevor sie tiefer einsteigen, was die Reibung in den späteren Phasen des Anfragesvorgangs deutlich reduziert. Ein Einkäufer, der das Anfrageformular bereits mit einem klaren Verständnis des Produkts erreicht, hat eine erheblich geringere Hemmschwelle zur Konversion.
Der Anfrageweg wurde verkürzt und lesbarer gestaltet. Früher mussten Produktseiten mehrere Zwischenschritte durchlaufen, bevor das Kontaktformular erreichbar war, oft mit Kontextverlust auf dem Weg. Wir haben diese Schritte eliminiert und sichergestellt, dass der Call-to-Action auf jeder Produkt- und Kategorienseite präzise genug ist, um tatsächlich zu handeln, statt so generisch, dass er übersehen wird. B2B-Einkäufer haben oft spezifische Anforderungen; die Website trägt dem Rechnung, indem der Anfragevorgang wie der Beginn eines professionellen Gesprächs wirkt, nicht wie ein generisches Formular.
Geschäftskontext und Branchenorientierung wurden in die Inhaltsebene der gesamten Website eingebettet, nicht auf eine Über-uns-Seite beschränkt. Das ist entscheidend, weil B2B-Einkäufer Glaubwürdigkeit über Spezifität beurteilen. Ein Lieferant, der versteht, dass sich Verpackungsanforderungen eines Cateringunternehmens von denen einer institutionellen Kantine unterscheiden, gewinnt Vertrauen schneller als einer, der ein uniformes Sortiment ohne Kontextualisierung präsentiert.
Ergebnis für das Business nach dem Rollout
Die neu strukturierte Website löst den zentralen Widerspruch, den die ursprüngliche Version erzeugte: ein breites Angebot, das erheblichen Navigationsaufwand erforderte. Dank der klareren Kategoriestruktur und der bewussteren Seitenhierarchie ist das Angebot für Erstbesucher ohne Vorwissen zugänglich. Das hat einen direkten geschäftlichen Wert: Das Hartpak-Team kann Interessenten auf die Website verweisen mit der Sicherheit, dass die Seite die Positionierungsarbeit übernimmt, nicht nur die Auflistung.
Für Gastronomiebetriebe ist es nun unkompliziert, die relevanten Produktgruppen zu finden, das Sortiment zu verstehen und eine Anfrage aus einer Position der Klarheit heraus zu starten. Für institutionelle Beschaffungsverantwortliche, die in der Regel striktere Lieferantenbewertungsprozesse anwenden, kommuniziert die Website professionelle Stabilität und branchenspezifisches Verständnis direkter als zuvor. Beide Zielgruppen profitieren von einem kürzeren und zielgerichteteren Weg durch die Seite.
Die verbesserten Vertrauenssignale entfalten ihre Wirkung über Zeit. Eine Website, die auf Erstbesucher glaubwürdig wirkt, schafft eine bessere Grundlage für Rückkehrbesuche, Empfehlungen und eingehende Anfragen aus Quellen, bei denen Hartpak keine Vorbeziehung zum Einkäufer hat. Je klarer die Website ist, desto leichter lässt sie sich in Einkäufernetzwerken weitergeben und empfehlen, was in den Branchen, in denen Hartpak tätig ist, erheblich zum Wachstum beiträgt.
Der interne Effekt, den das Team beschreibt, ist ebenfalls bedeutsam: Wenn die Website das Angebot klar erklärt, beginnt das Verkaufsgespräch auf einem höheren Niveau. Weniger Zeit für Grundorientierung bedeutet mehr Zeit für das eigentliche Beschaffungsgespräch. Diese Verdichtung des Verkaufsprozesses ist die Art stiller, konsistenter Leistung, die eine gut strukturierte Website bei jedem Besuch eines Interessenten liefert.
